Facebook ed il suo algoritmo

Con quasi un miliardo e mezzo di iscritti, Facebook è oggi la piattaforma sociale più utilizzata nel mondo. Soltanto questo piccolo (grande) dato sarebbe sufficiente a comprendere come qualsiasi azienda potrebbe trarre vantaggio dall’essere presente su Facebook.
Diventato in poco tempo e con la proposta delle pagine aziendali uno strumento “gratuito” a disposizione delle aziende per promuoversi online, generare passaparola e incrementare il seguito di sostenitori (fan o liker), ha visto negli ultimi anni diversi ritocchi all’algoritmo del Newsfeed (più comunemente noto come algoritmo dell’EdgeRank) che determina la visibilità dei contenuti che postiamo nelle bacheche degli utenti iscritti alla pagina.

Di cosa tiene conto Facebook per decidere cosa mostrare nel feed (bacheca) di ciascun utente?

I tre elementi chiave

L’algoritmo del Newsfeed inizialmente prendeva sostanzialmente in esame alcuni fattori come affinità, peso del post in termini di engagement e tempo di decadenza del messaggio.

1. AFFINITÀ

L’affinità tra un utente e la pagina Facebook si raggiunge col tempo. Innanzitutto c’è affinità se c’è interesse per la pagina, per il tema trattato o per il brand, prodotto o servizio a cui la pagina fa riferimento. Una spinta molto importante deriva dalla bravura di chi posta contenuti sulla pagina che, oltre ad essere tematici e di interesse per gli utenti, devono essere divertenti, suscitare emozioni e interrogativi.

2. PESO DEL POST

Per peso del post si intende il livello di interazione che questo è in grado di raggiungere. Un post in una pagina Facebook con centinaia di “mi piace”, commenti e condivisioni è per Facebook un segnale di apprezzamento molto forte rispetto a un post con alcuna o poca interazione. Facebook può dunque decidere di fornire un punteggio maggiore a quel post e alla tipologia di post (es. immagine piuttosto che status update o video) della pagina e dargli una spinta in termini di visibilità.
Più un post riuscirà a creare engagement, più sarà visibile a molti utenti iscritti alla pagina.

Ogni interazione ha un peso. Un tempo l’algoritmo teneva conto di (in ordine decrescente di peso e importanza):

1. click al post
2. condivisioni
3. commenti
4. like
5. visualizzazioni

Oggi si sono aggiunte altre valutazioni che vedremo successivamente.

3. TEMPO DI DECADENZA

È un fattore che fa in modo di privilegiare nelle bacheche degli utenti i post pubblicati più recentemente, a meno che quelli meno recenti abbiano avuto un numero molto alto di interazioni e siano stati spinti dall’algoritmo tra i contenuti “popolari” per gli utenti iscritti alla pagina.
Per intenderci, questo vuol dire che se io sono in vacanza e mi connetto su Facebook soltanto la sera e il post di una pagina che seguo ha raggiunto un engagement notevole pur essendo stato pubblicato in mattinata, potrei vederlo comparire in cima alla mia bacheca nel momento del mio accesso a Facebook.

Questo parametro oggi è in regressione: prima, con il trascorrere del tempo, il post perdeva peso; oggi, a modificare in meglio questo fattore di valutazione, è stato integrato lo Story Bumping , per cui non è più importante fare tanti post durante il giorno.

L’algoritmo “vecchio” era di tipo user based: si sviluppava cioè intorno a ciò che interessava al singolo utente; oggi l’algoritmo è network based, il che significa che quello a cui siamo esposti sul feed dipende anche dal nostro network, da ciò che piace ai nostri amici. Ecco perché a volte visualizziamo post di pagine che non seguiamo o vediamo aggiornamenti su gruppi pubblici che non frequentiamo.
Le novità dell’algoritmo di Facebook sono:

• last actor
• story bumbing
• post type

STORY BUMPING

Ha l’obiettivo di ridare vita a post non molto recenti, perché magari qualche utente continua a commentare o cliccare mi piace su quel post. Mediante lo story bumping un post può rendersi visibile anche a distanza di tempo.

Con la nuova funzione chiamata story bumping Facebook riporta in cima quella notizia cosicché possano leggerla tutti. Come fa Facebook a capire quali notizie sono elegibili per essere riportate in cima? Non possiamo saperlo ma probabilmente dal numero di interazioni (mi piace, commenti e condivisioni) per il numero di visualizzazioni.

 LAST ACTOR

Il last actor prevede di dare priorità ai post pubblicati dalle ultime cinquanta interazioni di un utente con le sue connessioni sociali su Facebook, quindi sia pagine che profili personali, gruppi e applicazioni.

Se ad esempio avete da poco stretto una nuova amicizia e Facebook nota che cliccate mi piace sui post del nuovo amico, li mostrerà più in alto nella vostra homepage.

IL POST TYPE

Come per le interazioni, anche i tipi di post hanno pesi differenti. Per agire in ottica “user oriented” dovremmo testare tutte le diverse tipologie di contenuti, in modo tale da non basarci su classifiche generiche ma sull’esperienza dei nostri veri utenti.
Generalmente il peso dei contenuti è il seguente, dal meno influente al più incisivo: status, link, foto, video, special content (canvas, carousel, video, video sottotitolati, video e foto a 360°).

In realtà però, un argomento molto dibattuto tra amministratori di pagine e community manager , relativamente a Facebook, è stato  il CALO DELLA PORTATA ORGANICA DEI POST DELLE PAGINE. Ti ricordi infatti quando postando qualcosa, soprattutto immagini che generavano interazioni, potevi essere certo di garantirti tutto il 100% di portata organica dei post della pagina oltre alla portata virale (ovvero di utenti che vedono il tuo post per mezzo di un’interazione fatta da un loro amico sul tuo post)?
Dimentica il paradiso della visibilità gratuita su Facebook! È ormai lontano. Pensa ora a Facebook come un vero e proprio “paid media”. Esatto, ora qualunque azienda voglia essere attiva e partecipe su Facebook, con buoni risultati, deve essere disposta ad investire del budget per le inserzioni a pagamento (o sponsorizzate).

Il calo è stato piuttosto significativo, ma Facebook ha continuato a negare di aver ritoccato i propri algoritmi per favorire un maggior investimento da parte dei marketer, negli strumenti di advertising offerti dalla stessa piattaforma. Guarda caso, i principali cali di visibilità organica sono iniziati proprio a partire dalla quotazione in borsa di Facebook.
Facebook ha invece sempre sostenuto che la crescente competizione tra i contenuti di diversi oggetti sociali (persone, pagina, gruppi, applicazioni, ecc.) e le interazioni tra questi oggetti comportano una naturale riduzione del ciclo di vita e dello stesso spazio riservato ai singoli post delle singole pagine rendendo necessario un investimento in advertising che possa “spingere”, a tutti gli effetti, i post delle aziende.

Ha senso investire in Facebook? Sì

In realtà non ci sono ancora alternative migliori a Facebook per un’azienda. Twitter o Google+ non hanno minimamente raggiunto il bacino d’utenza del social blu e se pensiamo a Instagram, che gode di ottima vita, è stato addirittura acquisito da Facebook. Potenzialmente tutto il target di riferimento di qualsiasi azienda è su Facebook e gran parte di questo, soprattutto in Italia, utilizza soltanto tale social.
C’è inoltre da aggiungere che, se siamo interessati al traffico referral diretto dai social media al sito web o blog aziendale, Facebook è ancora il social network in grado di garantire il maggior quantitativo di traffico, anche nonostante il calo di visibilità organica delle pagine.

Facebook è inoltre un utilissimo strumento per l’analisi del target e dei suoi interessi. Sia attraverso le informazioni reperibili dalle statistiche della pagina, che dai dati reperibili nel momento in cui progettiamo una campagna di advertising e definiamo il target per interessi e demografico, possiamo avere a disposizione una mole di informazioni che possono orientarci nell’ottimizzazione delle politiche commerciali.

Infine, per molte aziende potrebbe trasformarsi in un vero e proprio centro di assistenza clienti; in certi casi la pagina Facebook potrebbe diventare uno strumento di customer care avanzato più utilizzato dello stesso Twitter o dei preistorici call center dell’offline.
Ci sono aziende che ricevono decine e decine di messaggi al giorno nella posta privata tra richieste di informazioni e addirittura prenotazioni di appuntamenti, la cui gestione puntale ed efficace a livello anche di cortesia ed empatia nelle risposte ai messaggi produce ritorni importanti in termini di ottimizzazione di tempo e risorse interne.
Il successo di un brand su Facebook (ma più in generale su qualsiasi social media) non è soltanto nella produzione di contenuti di qualità che generino engagement, ma passa anche dall’oculata gestione del customer care, nell’attenzione a rispondere sempre alle richieste di informazioni degli utenti, nel modo cortese che deve contraddistinguere e differenziare dai competitor e nella soddisfazione del potenziale acquirente che risponderà ringraziando per aver esaudito la sua richiesta.
Anche la sola risposta dell’azienda, chiaramente tempestiva, che va a soddisfare il bisogno informativo di un utente può far sì che quest’ultimo si trasformi, più facilmente, da prospect a lead, da potenziale acquirente in cliente finale.
Le aziende che stanno ignorando una presenza su Facebook potrebbero commettere un errore.

Ancora peggio quelle aziende che sono su Facebook e ignorano tutti i messaggi degli utenti nella posta privata, nei tag, nei commenti ai post, ecc. Sono davvero ancora tante le aziende che non si occupano del customer care e stanno letteralmente perdendo clienti consegnandoli ai propri competitor.

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