Il marketing è l’apostrofo rosa tra le parole: “Quant’è?”

Si racconta che all’angolo di una via ci fosse un cieco che appeso al collo aveva un cartello con la scritta: “Cieco dalla nascita”. Riceveva poche elemosine. Passò di lì un pubblicitario che gli modificò il cartello. Poiché le offerte fioccavano, il cieco, quando lo incontrò nuovamente, volle sapere cosa avesse scritto. “Il messaggio è lo stesso, ho solo cambiato la strategia di comunicazione” gli rispose il copywriter. “E cosa hai scritto?” domandò il cieco, curioso. “È il primo giorno di primavera e non posso vederlo”.
(Jacques Seguelà)

I fondamenti ideologici del processo di marketing

Nel linguaggio corrente esistono tre definizioni di marketing:

•  Il marketing è un insieme di mezzi di vendita aggressivi, utilizzati per conquistare i mercati.
  Come tale, esso troverebbe principalmente applicazione nei mercati dei beni di largo consumo e molto meno nei settori più nobili (prodotti tecnologici, servizi finanziari, servizi sociali e culturali).
•  Il marketing è un insieme di strumenti di analisi (modelli di previsione delle vendite, modelli di simulazione, ricerche di mercato) allestiti allo scopo di sviluppare un quadro previsionale dei bisogni e della domanda. A causa del loro costo, questi strumenti sarebbero riservati alle grandi imprese, ma la loro utilità sarebbe dubbia.
•  Il marketing è l’architetto della società dei consumi, il seduttore che, creando di continuo nuovi bisogni, aiuta a vendere. Per quanto affascinante e diffuso, questo dell’onnipotenza del marketing non è altro che un mito, la cui fragilità è dimostrata dal tasso molto elevato di insuccesso che colpisce nuove marche e prodotti che si affacciano sul mercato.

Dietro a queste concezioni troviamo tre dimensioni caratteristiche del concetto di orientamento al mercato:

•  una dimensione di cultura cioè una filosofia di gestione;
•  una dimensione di analisi cioè la mente strategica;
•  una dimensione di azione cioè il braccio operativo commerciale.

La tendenza più frequente consiste nel ridurre il processo di marketing alla dimensione di azione, cioè a un insieme di metodi di vendita chiamati marketing operativo, sottovalutando la dimensione di analisi cioè il marketing strategico e la dimensione di cultura cioè la filosofia di gestione. Queste tre dimensioni, nel loro insieme, sono parte di un processo gestionale orientato al mercato (market oriented management). Quindi quando ci riferiamo a queste tre dimensioni, parliamo di processo di marketing e/o di market driven management.

Principio della sovranità del cliente

La filosofia di business sottesa al processo di marketing si basa su una teoria delle scelte individuali fondata sul principio della sovranità del cliente. Tale principio, che si pone alla base dell’economia di mercato, può essere riassunto come segue: il benessere sociale deriva in primo luogo dall’unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale. Questo principio di base è stato corretto, nelle economie moderne, con considerazioni di carattere sociale come solidarietà, beni collettivi, ruolo dello Stato. Ad ogni modo il principio orienta l’attività economica di ogni impresa operante in un mercato di libera concorrenza. Alla base dell’economia di mercato troviamo quattro idee centrali:

a) La ricerca di un interesse personale spinge gli individui a produrre e lavorare. Questa ricerca è il motore dello sviluppo e determina il benessere generale.
b) Ciò che è gratificante per gli individui dipende dalle scelte individuali, che sono ovviamente variabili;
c) Attraverso lo scambio concorrenziale gli individui realizzeranno al meglio i propri obiettivi;
d) I meccanismi dell’economia di mercato si fondano sul principio della libertà individuale e, in particolare, sul principio della sovranità del cliente. Il fondamento morale del sistema risiede nel fatto che gli individui sono responsabili delle loro azioni e sono quasi sempre in grado di decidere ciò che è bene o male per loro stessi.

I campi d’azione del processo di marketing

Se il processo di marketing trova i suoi fondamenti nei quattro principi testé citati, gli ambiti di azione del marketing possono essere suddivisi in tre grandi categorie:

•  La, prima, categoria, comprende, il, marketing, dei, beni, e, dei, servizi, di, consumo, o marketing business to consumer (B2C), che gestisce gli scambi tra l’impresa e i consumatori finali (singoli o famiglie).
• La, seconda, categoria, include, il, marketing, industriale, detto anche marketing business to business (B2B) o marketing organizzativo, nel quale le parti coinvolte nel processo di scambio sono rappresentate da organizzazioni.
• La terza categoria, infine, include il marketing sociale che riguarda le organizzazioni senza fini di lucro.

In ciascuno di questi ambiti, il processo di marketing implica che la soddisfazione dei bisogni del cliente rappresenti l’obiettivo principale di tutta l’attività dell’organizzazione, non per spirito altruistico, ma per un interesse preciso, poiché questo è il modo migliore per raggiungere i propri obiettivi di crescita e redditività.

L’applicazione di questa filosofia di business implica che l’impresa segua due approcci distinti:

• Il primo, approccio, definito marketing strategico prevede che l’impresa svolga un analisi sistematica e continuativa dei bisogni del mercato e che sviluppi nuovi concetti di prodotto competitivi. È importante che questi siano destinati a gruppi di clienti specifici e che presentino caratteristiche che li differenzino dai concorrenti diretti: solo in questo modo, infatti, l impresa può assicurarsi un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.
•  Il secondo approccio detto di marketing operativo comprende l’organizzazione di strategie di distribuzione, vendita e comunicazione. L’obiettivo, in questo caso, è di far conoscere e valorizzare presso i clienti potenziali le qualità distintive vantate dai prodotti offerti, riducendo i costi di ricerca della clientela.

Queste due fasi del processo sono strettamente complementari e si concretizzano all’interno dell’impresa nell’elaborazione delle politiche, di, marca, che rappresentano uno strumento chiave di applicazione operativa del concetto di orientamento al mercato. Ne deriva la seguente definizione del processo di marketing: in un economia di mercato, il ruolo del market driven, management è quello di concepire e promuovere, in modo redditizio per l’impresa, soluzioni di valore superiore ai problemi dei clienti. Il termine concepire rinvia al marketing strategico, mentre il termine promuovere rinvia al marketing operativo; per soluzioni di valore superiore, infine, si intendono prodotti o servizi che soddisfino i bisogni dei clienti in modo migliore rispetto all’offerta dei concorrenti diretti.

Il marketing strategico

Il marketing strategico si basa innanzi tutto sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni. Il suo ruolo consiste nel seguire l evoluzione del mercato di riferimento e di identificare i differenti prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali, in base all’analisi dei diversi bisogni da soddisfare. I prodotti-mercato identificati rappresentano un opportunità economica di cui occorre valutare l’attrattività . Il ruolo del marketing strategico riguarda dunque
la risposta alle opportunità esistenti o la creazione di nuove opportunità interessanti per l’impresa, cioè che ben si adattino alle sue risorse e capacità, e che offrano un potenziale di crescita e redditività. Il marketing strategico si colloca in un orizzonte temporale di medio-lungo termine; il suo scopo consiste nel precisare la missione nell’impresa, nel definirne gli obiettivi, nell’ elaborare una strategia di sviluppo e nel riuscire a mantenere una struttura equilibrata nel portafoglio prodotti.

Il marketing operativo

Il marketing operativo rappresenta la dimensione di azione del concetto di orientamento al mercato e il suo orizzonte temporale è il breve-medio termine. Si tratta del classico approccio commerciale incentrato sulla realizzazione di un obiettivo di quote di mercato e basato sui mezzi derivanti dalle politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione, vale a dire le 4 P del marketing mix. Pianificare il marketing operativo significa definire gli obiettivi, il posizionamento ricercato, la tattica da adottare. Il ruolo primario del marketing operativo consiste nel creare fatturato, utilizzando a tale scopo gli strumenti di vendita più efficaci e minimizzando i costi. L’obiettivo di fatturato da realizzare si traduce poi in programmi di fabbricazione per la funzione produzione e in programmi di stoccaggio e distribuzione fisica per i servizi commerciali. Il marketing operativo è quindi un elemento determinante, che influenza in modo diretto la redditività a breve termine dell’impresa. L’ incisività del marketing operativo costituisce un fattore decisivo nella performance dell’impresa, in particolare nei mercati dove la concorrenza è molto forte. Il marketing operativo è dunque il braccio commerciale dell’impresa, senza il quale il migliore piano strategico non potrebbe fornire risultati soddisfacenti. Al tempo stesso, è evidente che non ci potrebbe essere un marketing operativo profittevole senza una solida scelta strategica.

Le idee di nuovi prodotti possono avere due origini distinte: il mercato o l’impresa. Se l’esigenza di un nuovo prodotto proviene dal mercato (ad esempio in seguito ad un indagine di mercato), si dice che l’innovazione è tratta dal mercato (market-pull). Questa indicazione derivante dal mercato viene trasmessa alla funzione R&S (Ricerca & Sviluppo), che cercherà di dare una risposta adeguata a tale bisogno insoddisfatto. Sarà poi compito del marketing operativo promuovere la nuova soluzione nel segmento target identificato dall’indagine di mercato. Un altra fonte di
innovazione è la funzione di R&S, che in seguito ad una ricerca di base o applicata scopre un nuovo processo, un nuovo prodotto o una nuova modalità organizzativa che consente di soddisfare meglio un bisogno latente o di anticipare una domanda di cui non vi è consapevolezza nel mercato. Sono molte le aziende che aumentano la loro concorrenzialità e scavalcano gli avversari creando innovazioni di rottura: si tratta di aziende trainate dalla tecnologia più che orientate ai bisogni del consumatore. In questo caso l’ innovazione è spinta dall’impresa (technology-push).
Pertanto, nell’ambito del marketing strategico, è necessario distinguere due approcci complementari: il marketing strategico di risposta e il marketing strategico di creazione dell’offerta. Il marketing strategico di risposta si propone di individuare bisogni o desideri espressi e di soddisfarli. In questo caso l’ innovazione è market-pull. Il marketing strategico guidato dall’offerta, invece, è finalizzato all’identificazione di bisogni non espressi o alla ricerca di soluzioni nuove a necessità o desideri già conosciuti. L’obiettivo, in questo caso, è quello di creare nuovi mercati servendosi della tecnologia e/o della creatività interna all’impresa.

Il ruolo del processo di marketing nell’ economia è quello di organizzare lo scambio e la comunicazione tra produttori e consumatori. Secondo la visione tradizionale del marketing, produttori, distributori e consumatori sono i tre attori principali del marketing stesso, ciascuno con ruoli specifici. Per cominciare, la produzione e la creazione del valore, attraverso le offerte proposte al mercato, avvengono per iniziativa dei produttori. Sono poi i distributori ad organizzare il processo di scambio dei valori nel luogo deputato allo scambio. Infine intervengono i segmenti target di clienti, i quali estraggono il valore dalle offerte dell’azienda. Questa visione, molto tradizionale, pone l’azienda al centro del processo di marketing e sono i produttori a controllare quasi per intero i flussi di comunicazione diretti ai potenziali clienti. Con l’evoluzione dell’equilibrio di potere tra gli attori del mercato, però, muta pure la natura della relazione che intercorre tra loro. Si può allora ulteriormente distinguere tra due modelli aziendali, quello dominato dal produttore e quello dominato dal distributore. Nel primo, il produttore rafforza il suo dominio sul processo di marketing; nel secondo, è il distributore a diventare il principale protagonista del mercato.

Il marketing come fattore di democrazia economica

Il processo di marketing riveste un ruolo economico di rilievo in un economia di mercato, non solo perché assicura un collegamento efficiente tra la domanda e l offerta, ma anche perché dà vita a una sorta di circolo virtuoso di sviluppo economico. Le tappe di questo processo di sviluppo sono le seguenti:

•  Il marketing strategico identifica i bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti dei clienti e sviluppa nuovi prodotti adeguati a soddisfare tali bisogni;
•  Il marketing operativo delinea un piano di attività di marketing che crea e/o sviluppa la domanda di questi nuovi prodotti;

Questo aumento della domanda provoca un calo dei costi, che rendono a loro volta possibili riduzioni di prezzo, grazie alle quali entrano nel mercato nuovi gruppi di clienti; Questo ampliamento del mercato stimola nuovi investimenti in capacità produttiva, che generano economie di scala e sollecitano un impegno maggiore da parte del settore R&S per dare vita a prodotti di nuova generazione. Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica soprattutto perché realizza un sistema che:
a) parte dall’ analisi delle aspettative dei clienti;
b) orienta gli investimenti e la produzione in funzione dei bisogni previsti dal mercato;
c) rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze tramite la segmentazione dei mercati e l’elaborazione di prodotti ad essi adeguati;
d) stimola l’innovazione e l’imprenditorialità.

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