Economia e marketing: Cos’è una strategia

Che cos’ è la strategia?

•  Decidere di attivare un corso di laurea in Economia in e-learning
•  Cambiare il packaging di prodotto
•  Lanciare una campagna pubblicitaria con Penelope Cruz
•  Quotare l’azienda al Dow Jones
•  Acquisire un’azienda che è una nostra concorrente
•  Aprire uno stabilimento produttivo in Cina
• Ricostruire un Consiglio di Amministrazione

I punti sopra elencati possono essere definiti come delle strategie.

Che origine ha il termine “strategia”?

Il termine «strategia» ha origini antiche ed appartiene al contesto bellico: «la strategia è la programmazione dei movimenti delle truppe e delle navi». Il primissimo trattato ancora oggi molto in voga tra i manager è “L’arte della guerra” del Generale Sun Tzu, generale cinese vissuto tra il VI ed il V secolo a.c. Il trattato è il primo esempio di studio dell’arte militare, diviso in tredici capitoli, ognuno dedicato ad un aspetto specifico della guerra.

I primi studi specifici della strategia nel campo manageriale iniziano negli anni 70 con gli studi di Chandler (1962), ma fino ad oggi non è ancora emersa alcune definizione univoca di strategia. Vediamo qui sotto riportate alcune delle definizioni più note.

1.  La strategia è un modello di coordinamento di obiettivi, politiche e linee di condotta principali. (James Brian Quinn)
2.  La strategia è la definizione di finalità e obiettivi di lungo periodo, la realizzazione delle linee di condotta e l’allocazione delle risorse aziendali. (Alfred Chandler)
3.  Strategia come individuazione dei mezzi o meglio del “sistema di impiego attuale e pianificato delle risorse e di interazione con l’ambiente” di cui l’impresa pensa di servirsi per cercare di raggiungere i propri obiettivi. (Hofer e Schendel)
4.  La strategia si occupa del successo ovvero di guidare il processo decisionale del management verso il raggiungimento del successo dell’impresa o per meglio dire la creazione di valore. (Grant)

Dalle definizioni sopra riportate, si possono dedurre alcuni tratti fondamentali di una strategia:

Si tratta principalmente di un piano da seguire al fine di raggiungere un obiettivo prefissato; in un’azienda la pianificazione strategica tende ad assicurare il perdurare, la crescita di fatturato o un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza tramite l’organizzazione adeguata delle proprie risorse. 

Gli ingredienti principali della strategia

La formulazione di una strategia coerente e solida rappresenta i fondamenti solidi per aumentare le probabilità di successo di una qualsiasi iniziativa, non solo in ambito manageriale, ma anche nella propria vita quotidiana.

Rimanendo in campo manageriale, di cosa si compone una strategia?

Una strategia ben formulata si fonda su tre elementi basilari:
1. gli obiettivi, che devono essere semplici, coerenti e a lungo termine (ma anche stimolanti e sfidanti);
2. la perfetta conoscenza dell’ambiente esterno in cui l’azienda opera;
3. la valutazione delle risorse interne disponibili.

Questi 3 elementi base non sono però sufficienti: la sola formulazione non è sufficiente, ma occorre un’implementazione efficace tramite un’appropriata organizzazione aziendale. In questo caso l’azienda si deve dotare di un’organizzazione efficace per avere tutte e 4 le componenti utili affinché la strategia abbia maggiori possibilità di successo.

Inoltre, tutte le variabili sopra riportate devono essere armoniosamente collegate da un unico filo conduttore: la coerenza.
E’ inutile predisporre strategie eccezionali se poi queste non si rivelano allineate agli obiettivi o, ancor peggio, non risultano rapportate in maniera coerente alle risorse e all’ ambiente di riferimento (niente è più deleterio che aumentare le dimensioni aziendali senza avere risorse finanziarie e competenze adeguate oppure penetrare in un nuovo mercato senza possedere conoscenze approfondite).

La coerenza strategica deve realizzarsi in questi tre ambiti:

•  coerenza con obiettivi e valori: la strategia deve essere in linea agli obiettivi e ai valori dell’azienda (se l’obiettivo dell’azienda è la crescita di fatturato, l’azienda dovrà puntare a una maggiore penetrazione del mercato con alcune campagne marketing e non certo diminuendo il budget destinato alla comunicazione);
• coerenza nei confronti delle risorse disponibili: il fabbisogno di risorse deve essere compatibile con le disponibilità o eventualmente con le fonti (sempre in ottica di un obiettivo di crescita, sarà opportuno valutare un investimento in nuova capacità produttiva o un riefficientamento del processo produttivo e non certo un disinvestimento);
•  coerenza verso l’ambiente ed il settore di riferimento: la strategia deve adattarsi all’ambiente di riferimento o ancor meglio, deve anticiparne l’evoluzione (se l’obiettivo dell’azienda è una crescita del fatturato, ma i trend dimostrano che il settore è in forte declino probabilmente non sarà la scelta più azzeccata).

Come si elabora una strategia

La definizione di una strategia si articola in un processo riportato nello schema sottostante.

Il punto di partenza è stabilire un obiettivo:

Ignoranti quem portum petat nullus suusventus est.

Se non conosci la rotta da seguire, nessun vento ti sarà favorevole.

Seneca.

L’impresa si pone degli obiettivi da raggiungere in un determinato lasso di tempo: per raggiungerli deve elaborare una strategia, un piano o un percorso che la guidi verso la propria meta. Per fare ciò deve analizzare:

•  i fattori esterni: i fattori ambientali e le forze competive. Da questa analisi scaturiranno fattori critici di successo che sono necessari per competere;
• i fattori interni: le proprie risorse, la catena del valore ed il proprio business model. Da questa analisi emergeranno i punti di forza e di debolezza dell’impresa.

La strategia avrà, quindi, il compito di fornire un raccordo tra le opportunità che l’impresa può cogliere nell’ambiente esterno e le risorse di cui dispone o intende dotarsi per coglierle. Dopo aver analizzato l’ambiente esterno e gli elementi al suo interno, potrà decidere come porsi sul mercato.

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