I prezzi e l’orientamento al mercato

Come per ogni altra questione di marketing, anche la determinazione dei prezzi dipende dalla possibile reazione dei clienti ai prezzi fissati. Normalmente i clienti non acquistano i prodotti più economici, bensì quelli che offrono un buon valore rispetto alla somma da corrispondere per averli.

Se così non fosse, le automobili più diffuse sarebbero Lada e Tata, ma tutti sanno che non è vero.

Tipicamente, i clienti valutano le promesse fatte dal fornitore sulle caratteristiche e le prestazioni del prodotto e le confrontano con il prezzo richiesto (Zeithaml 1988). Ciò pone un problema ai responsabili marketing, i quali devono decidere quale prezzo verrà giudicato dai clienti come un buon value for money, pur consentendo all’impresa di realizzare un sufficiente margine di profitto.

I principali metodi di determinazione dei prezzi

I principali metodi di determinazione dei prezzi impiegati dalle imprese si basano sui costi, sui clienti o sulla concorrenza.

La determinazione dei prezzi basata sui costi

I sistemi basati sui costi sono quelli meno orientati al cliente;  i tre ancora in uso sono il metodo “cost plus pricing”, il metodo “mark up pricing” e il metodo del “profitto obiettivo”.

Cost plus pricing

Il “cost plus pricing” è il metodo preferito dai contabili e dai tecnici, perché è facile da applicare e sembra garantire all’impresa il perseguimento di un obiettivo di profitto prefissato.

Il metodo consiste nel calcolare il costo di produzione del prodotto, comprese le quote dei costi di struttura e di ricerca e sviluppo, per poi sommare una percentuale fissa di profitto. Il risultato ottenuto corrisponde al prezzo da praticare.

Un esempio di questo calcolo è mostrato nella Tabella seguente:

Una variante del cost plus pricing si basa sul sistema dell’ammortamento dei costi (il metodo è noto come absorption costing).

Con questo metodo, il prezzo unitario viene calcolato aggiungendo al costo di ciascuna unità di produzione una quota di ammortamento delle spese generali. Ciò consente all’azienda di calcolare un punto di pareggio oltre il quale le vendite addizionali genereranno profitto.

In apparenza, il metodo del cost plus pricing sembra logico e diretto; purtroppo, non tiene conto della possibile reazione dei clienti al prezzo fissato. Se i clienti si convincono che esso è superiore al valore da loro percepito, non acquisteranno il prodotto, e la conseguenza sarà che l’impresa si ritroverà con i magazzini pieni di prodotti invenduti.
Viceversa, se i clienti giungono alla conclusione che il prezzo è nettamente inferiore al valore percepito, l’impresa potrebbe non avere sufficienti scorte di prodotto per far fronte alla domanda e i concorrenti potrebbero trarne vantaggio entrando facilmente nel mercato (senza contare che l’impresa avrebbe potuto vendere il prodotto a un prezzo più elevato e quindi aumentare i margini).

Mark up pricing

Il metodo “mark up” è simile al precedente ed è il più utilizzato dalla maggior parte dei distributori.

Tipicamente, una catena distributiva acquista in quantitativi rilevanti e somma al prezzo d’acquisto una percentuale fissa (mark up) per arrivare a determinare il prezzo di vendita. Il livello di mark up varia da un rivenditore all’altro e a seconda del genere di prodotto trattato; in alcuni casi potrà essere del 100% o anche più, in altri prossimo a zero (qualora il rivenditore ritenga che svendere il prodotto possa stimolare altre vendite). Di solito, esiste un mark up standard per ogni categoria di prodotto.

Differenza tra mark up e margine

A questo punto è bene chiarire la differenza tra mark up e margine.

Il mark up viene calcolato sul prezzo pagato dal rivenditore per il prodotto; il margine, invece, è calcolato sul prezzo di vendita del rivenditore. Ciò significa che un mark up del 100% equivale a un margine del 50%; un mark up del 25% equivale a un margine del 20%.

I rivenditori adottano questo metodo per via dell’enorme numero di articoli che spesso il negozio deve gestire. Nel caso di un ipermercato, ce ne possono essere anche fino a 20.000 e sarebbe evidentemente impossibile effettuare ricerche di mercato con i clienti per ognuno di essi.
I compratori, pertanto, sfruttano la loro esperienza e la conoscenza della clientela per stabilire le scorte da creare per ciascun articolo e, in qualche misura, fanno affidamento sui produttori per le ricerche di mercato formali e per fissare il prezzo di vendita raccomandato al pubblico.
Questo metodo è identico a quello del cost plus pricing, eccezion fatta per due fattori: primo, il rivenditore, di norma, è più vicino ai clienti e, quindi, è in grado di comprendere meglio quanto il cliente, probabilmente, sarà disposto a pagare. Secondo, i rivenditori hanno la possibilità di collocare sul mercato le scorte invendute. Per farlo, in alcuni casi dovranno ribassare il prezzo, anche fino a uguagliare il costo del prodotto, collocando gli articoli invenduti nei saldi di fine stagione. In altre situazioni, il rivenditore può stipulare con il produttore un accordo di vendita in conto deposito, secondo il quale l’invenduto potrà essere reso al produttore e da questo rimborsato.
Questa procedura si sta diffondendo tra i rivenditori più importanti, quelli che hanno sul mercato una forza sufficiente da imporre simili accordi. Si potrebbe dire, quindi, che i rivenditori effettuano ricerche di mercato semplicemente sottoponendo il prodotto ad un marketing di prova: se i clienti non accettano il prodotto al prezzo fissato, il rivenditore può abbassarne il prezzo fino al punto in cui esso viene a coincidere con il valore percepito dai clienti, oppure può restituirlo al produttore e ottenere un rimborso.

Metodo del profitto obiettivo

Il metodo del profitto obiettivo prevede che l’impresa cerchi di determinare un prezzo che possa consentirle di ottenere il livello di profitto auspicato. Se, per esempio, si desiderasse ottenere un ROI del 20% su un investimento di 1.000.000 di euro, applicando la formula:

si otterrebbe un prezzo unitario di 20 euro, considerando 16 euro di costo unitario e 50.000 unità vendute (stima).
Tale metodo, agevole nel calcolo, ignora tuttavia l’elasticità della domanda al prezzo, nonché ai prezzi dei concorrenti.

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