Indice
IL PIANO DI MARKETING
Leggi prima : Cos’è il business plan
Abbiamo detto che Il piano di marketing ha lo scopo di illustrare le strategie dell’impresa e di mettere in relazione i suoi prodotti/servizi con il mercato per individuare le varie opportunità.
Come per le altre sezioni del business plan, occorre stare attenti a fornire un documento appetibile e attrattivo, in modo da “vendere” l’impresa come un’opportunità che porta vantaggi ai potenziali finanziatori.
Un piano di marketing deve assolutamente contenere:
Definizione del mercato e opportunità di inserimento
Concorrenza e fattori endogeni
Strategie di marketing
Ricerca di mercato
Previsioni di vendita
Materiale di supporto
Vediamo nel dettaglio gli aspetti elencati.
A) Definizione del mercato e opportunità di inserimento
E’ bene cominciare con l’analisi del settore nel quale si vuole investire individuando le eventuali barriere all’entrata presenti, come: necessità di realizzare elevati volumi di produzione e vendita; difficoltà di accesso ai canali distributivi; livello di sofisticazione del prodotto/servizio; bisogno di finanziamenti elevati; possibili norme che regolano l’ingresso nel settore; concorrenti potenti.
L’analisi del settore permetterà di cogliere le caratteristiche e le tendenze della domanda e dell’offerta di prodotti e servizi, ed ancora le minacce (dovute ai cambiamenti generabili all’interno del mercato) e le opportunità (ad esempio leggi di finanziamento agevolato, normativa favorevole, apertura di nuovi mercati, economie di scala, facile reperimento di materie prime…) presenti nel settore. Lo scopo è dare al potenziale investitore un’idea della rete all’interno della quale opererà l’impresa, la sua posizione sul mercato e altri dati analoghi.
I dati raccolti vanno ora posti in relazione al prodotto/servizio che vogliamo offrire evidenziando i punti di forza (buona conoscenza del mercato, conoscenze tecniche del prodotto, flessibilità produttiva, …) e di debolezza (problemi tra i soci, scarsa clientela, scarse informazioni sul cliente e sul mercato) propri e dei concorrenti. Questo ci darà già una prima idea della bontà della nostra attività ed, eventualmente, ci fornirà gli strumenti necessari per modificarla e migliorarla (come ad esempio il cambiamento della strategia, l’assunzione di altro personale, il potenziamento della ricerca e sviluppo,..).
E’ importante evitare l’errore diffuso di confrontare il prodotto che si spera di lanciare entro 18 mesi, con quanto si trovava sul mercato qualche tempo fa o si trova attualmente, senza valutare la concorrenza prevedibile nel prossimo futuro.
Questo significa analizzare il mercato specifico cui ci si vuole rivolgere (aspetti attuali e previsionali) e definire il target di clienti che si vuole raggiungere (comportamenti di consumo, propensione di spesa, influenze), in modo che il rapporto con il cliente sia vincente. Perché questo accada bisogna pensare ad esempio a come trasmettergli l’immagine aziendale, non solo attraverso le prestazioni tecniche del prodotto ma anche attraverso il livello dei servizi e tutte quelle occasioni in cui egli può essere influenzato (la cordialità del personale nei contatti esterni, ad esempio). Quindi occorre rivolgersi a lui con un ampio raggio di azione, considerando prima di tutto che ciò che si offre al cliente è il soddisfacimento dei suoi bisogni. Il vantaggio competitivo dell’azienda sarà rappresentato dalla capacità di diagnosi dei bisogni del cliente in modo da creare un prodotto/servizio su misura e quindi mirato.
Per realizzare tutto questo, il lavoro da svolgere è ingente, e passa attraverso due tipi di analisi della domanda:
1) Una ricerca quantitativa, che permetterà di sapere del cliente:
Quanto acquista, per identificare i volumi di vendita
Dove acquista, per scegliere un buon sistema distributivo
Quando acquista, per un eventuale stagionalità nell’ acquisto
Chi e come effettua l’acquisto
Chi interviene nell’ acquisto
2) Una ricerca qualitativa, attraverso la quale verranno esaminate le varie fasi che attraversa il consumatore prima di acquistare, individuandone motivazioni e bisogni:
Insorgere del bisogno
Raccolta delle informazioni, individuando le varie alternative di acquisto
Valutazione delle alternative, sulla base di giudizi soggettivi/oggettivi
Scelta tra le alternative, sulla base di gusti, esigenze, convenienze, ecc.
Valutazione post-acquisto, momento in cui il consumatore esprime giudizi di gradimento o meno
Al termine dell’analisi, i dati raccolti devono essere inseriti in uno schema logico di riferimento, in modo da ottenere una divisione in segmenti o clusters della potenziale clientela. Possono quindi essere prese in considerazione, a questo fine, alcune variabili di segmentazione, come:
Criteri demografici e geografici
Criteri socio-economici
Stili di vita e preferenze
Comportamenti d’acquisto e di consumo
sempre però tenendo nella dovuta considerazione alcune difficoltà nella sua realizzazione, quali:
Possibilità di misurare il numero di potenziali clienti e il loro acquisto medio.
La domanda deve poter portare ad un fatturato tale da coprire almeno l’investimento iniziale.
Le risorse di cui disponiamo devono essere adeguate al segmento.
Bisogna avere le competenze necessarie per entrare nel segmento.
La concorrenza rappresenta un altro importantissimo elemento di scelta.
B) Concorrenza e fattori esogeni
L’analisi della concorrenza è utile per diversi motivi:
per avere informazioni sui prodotti offerti, simili o uguali ai nostri (qualità, prezzo, servizi connessi);
per scoprirne i punti di forza e di debolezza;
per scoprire le soluzioni che hanno dato gli altri a problemi simili ai nostri;
per esaltare i nostri punti di forza o lavorare su eventuali punti di debolezza.
Nell’ analisi della concorrenza vengono prese in considerazione le imprese che offrono prodotti uguali o sostituibili, in termini di: numero, dimensioni, caratteristiche, quote di mercato, punti di forza e debolezza, prezzi, così da essere capaci e pronti a rispondere alle loro contromosse. Nello specifico, ci confronteremo con almeno due o tre concorrenti, studiandone alcuni elementi:
La natura, la forza, l’abilità della concorrenza sono fattori critici per le prospettive di qualsiasi impresa. Ciò è particolarmente importante nel caso delle piccole imprese neonate, che entrano in mercati dominati da organizzazioni già affermate e che hanno a disposizione risorse superiori.
Tra gli errori più comuni vi sono: la mancata considerazione della reazione al proprio progetto da parte di concorrenti esistenti e potenziali; la sopravvalutazione della propria forza di competizione e la sottovalutazione dei propri punti deboli.
A questo punto è possibile definire il posizionamento di qualità/prezzo rispetto, ad esempio, ai concorrenti 1, 2, 3 della tabella soprastante.
Dove conviene posizionarci ?
Sicuramente là dove la concorrenza è carente o poco competitiva, cioè non in grado di soddisfare i bisogni dei consumatori. Prima cosa sarà quindi capire se è conveniente entrare o meno nel mercato.
Solo successivamente, in caso affermativo, decidere in che modo, vale a dire con quale strategia di prezzo/qualità. E’ consigliabile partire in prossimità del centro, dove cioè il rapporto qualità/prezzo è medio. Solo dopo la definizione di una strategia, e con il tempo, ci si potrà muovere verso posizionamenti mirati e più vantaggiosi.
C) Strategia di marketing
Dopo aver definito l’obiettivo e analizzato gli aspetti del mercato, si potranno individuare le strategie ottimali per l’acquisizione della quota di mercato desiderata e per un buon posizionamento rispetto alla concorrenza. Questo vuol dire scoprire quali sono i fattori sui quali puntare, in base al tipo di prodotto/servizio che si vuole offrire. Una strategia innovativa che consenta di offrire un servizio migliore o che sappia individuare segmenti di mercato i cui bisogni non sono ancora stati soddisfatti, costituisce sicuramente un ottimo punto di partenza. Si punta quindi su elementi distintivi per essere il meno generici possibili e per differenziarsi dalla concorrenza.
Bisogna inoltre tenere presente che, nel definire le strategie, lo scopo non è solo quello di nascere, ma anche quello di sopravvivere ed avere delle prospettive di crescita (in relazione ovviamente alle prospettive di crescita del mercato). Risulta pertanto molto utile un’analisi di tutte le variabili del
marketing mix:
Mercato:
Quando si decide di entrare in un mercato, le possibilità risultano da combinazioni differenti:
Mercati attuali con prodotti attuali, cioè già esistenti, quindi è una soluzione consigliabile solo se vi sono ancora ampi spazi di crescita.
Mercati nuovi con prodotti attuali, trovando cioè delle novità di presentazione dei prodotti attuali.
Mercati attuali con prodotti nuovi, che permetterà di ottenere, almeno inizialmente, delle posizioni di monopolio.
Mercati nuovi con prodotti nuovi, caratterizzato da un alto rischio, ma anche da grandi potenzialità.
Prodotto:
Nel definire il modo attraverso il quale rispondere ai bisogni del mercato, non ci si deve limitare al prodotto/servizio in senso stretto che si vuole offrire. E’ importante mettere a punto un prodotto composto da molteplici elementi:
Caratteristiche (qualità, affidabilità prestigio, eleganza, sicurezza, livello tecnologico)
Modalità di applicazione del prezzo
Servizi collaterali (tempi di consegna, assistenza, altri servizi)
Condizioni di trasporto
Garanzie e assicurazioni
Inoltre, nella definizione di una buona strategia, è importante considerare che ogni prodotto ha un suo ciclo di vita che verrà influenzato dalle condizioni di mercato. Il prodotto affronta quattro fasi temporali:
dove:
• introduzione: prodotto nuovo, crescita lenta;
• crescita: prodotto affermato, crescita forte;
• maturità: prodotto stabile, crescita stabile;
• declino: riduzione dei profitti, crescita lenta.
Prezzo:
Il prezzo è un importante elemento di differenziazione. Al contrario di come si possa pensare, la politica del prezzo più basso, non sempre è buona. A volte, infatti, il consumatore associa al prezzo basso anche scarse qualità e competenze. Per questo, c’è chi non vuole agire sul prezzo ma preferisce puntare su altri elementi, quali la qualità o servizi aggiuntivi di carattere innovativo. In questi casi il livello del prezzo può essere anche più elevato. Ad ogni modo la determinazione del prezzo deve tenere conto di: costi di produzione e di commercializzazione del prodotto, tipologia di clienti, obiettivi di profitto, ciclo di vita del prodotto, strategie concorrenti, fenomeni di stagionalità.
Le principali modalità di determinazione del prezzo possono quindi essere:
Prezzo orientato al mercato (in funzione del valore che i consumatori attribuiscono al prodotto)
Prezzo orientato ai costi (applicando al prezzo un ricarico – mark up – sufficiente per coprire tutti i costi generali e garantire un profitto sufficiente)
Prezzo orientato alla concorrenza (in genere utilizzato per i prodotti simili).
Distribuzione:
I canali di distribuzione sono diversi e con caratteristiche proprie (ingrosso, grande distribuzione, dettaglio e vendita diretta). La scelta deve essere adatta al tipo di prodotto offerto e al tipo di clientela da raggiungere. Ovviamente ci sono anche considerazioni pratiche, come ad esempio i costi di distribuzione e la distanza massima che il potenziale cliente è disposto a raggiungere per l’acquisto del prodotto/servizio.
Promozione:
La pubblicità, è uno strumento da utilizzare soprattutto nella fase di lancio di un’impresa. In questa importante e delicata fase è consigliabile non risparmiare, ma piuttosto investire al meglio, ricordando che con questo strumento comunicheremo all’esterno la nostra identità ed evidenzieremo i nostri punti di forza rispetto alla concorrenza.
La pubblicità può essere di due tipi:
• Istituzionale: ha per oggetto l’immagine dell’azienda, l’organizzazione ed il marchio;
• di prodotto: ha per oggetto il prodotto stesso.
D) Ricerca di mercato
Inserire nel business plan i dati di una ricerca di mercato, oltre a dare maggiore credibilità al piano, permette di aumentare la conoscenza del mercato da parte dell’imprenditore e dei potenziali finanziatori.
Non va sottovalutata, inoltre, la possibilità di sfruttare la ricerca di mercato per iniziare a far conoscere l’impresa e il prodotto ai potenziali clienti intervistati.
Va sottolineato che la ricerca di mercato da inserire in un business plan non deve essere sofisticata e particolarmente elaborata. Essa, infatti, viene effettuata con lo scopo di rendere completo e più accattivante il progetto, non comportando quindi la necessità di ottenere dei dati campione statisticamente validi con tecniche di ricerca sofisticate.
E) Previsioni di vendita
In questa sezione può essere utile inserire un’analisi previsionale di flussi di vendita. Tale analisi può essere redatta in diversi modi:
Vendite per periodo, in modo da evidenziare le variazioni stagionali per comprendere meglio i flussi di cassa e il conseguente fabbisogno di capitale.
Vendite per segmento di mercato: separando le vendite per ogni segmento il dettaglio è maggiore
Quote di mercato: per quota di mercato si intende la percentuale del mercato globale che la futura impresa prevede di conquistare.
Bisogna naturalmente tenere presente che parlare di quota di mercato è inutile quando le dimensioni del mercato rendono irrilevante il peso delle singole imprese.
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F) Materiale di supporto
Anche se bisogna stare attenti a non inserire nel piano di marketing troppe informazioni, questa sezione è particolarmente adatta per inserire la documentazione giustificativa o di supporto, come lettere di intenti, articoli di riviste di settore con commenti favorevoli, relazioni e brochure.
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