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Definizione di Demand Planning
Le moderne aziende industriali progettano, producono e distribuiscono prodotti finiti e servizi da immettere nei mercati finali di vendita, dove i clienti manifestano la volontà di acquisto per tali prodotti e servizi, recandosi presso le strutture preposte alla vendita diretta, nel caso dei consumatori finali, o stipulando accordi e contratti di acquisto con i fornitori di beni intermedi, nel caso in cui i clienti siano altre aziende industriali.
Tali aziende operano all’ interno di strutture complesse ed articolate chiamate Supply Chain (catene logistico produttive di fornitura), formate da sistemi cooperanti di imprese di produzione e distribuzione che interscambiano fra loro prodotti, informazioni di business e conoscenza circa i comportamenti di acquisto dei clienti appartenenti alla filiera, nonchè denaro derivante dalle transazioni commerciali di compravendita di prodotti e servizi.
Ogni azienda industriale che opera nel campo della fornitura di materie prime, della produzione di componenti e manufatti industriali o nel settore della distribuzione di beni materiali o servizi presso i mercati si trova quotidianamente nella necessità di dover effettuare stime relative all’entità della futura domanda commerciale che presumibilmente verrà espressa dai soggetti fruitori di tali beni. Il processo aziendale di definizione del piano temporale di domanda, relativo a tutti i prodotti della gamma commercializzata dall’azienda e per tutti i clienti e le tipologie di canali distributivi, svolge un ruolo chiave nel supportare ed alimentare altri processi aziendali di pianificazione dell’utilizzo delle risorse disponibili per la realizzazione fisica e la distribuzione dei prodotti sui mercati di vendita.
Il piano aziendale di domanda (demand plan) si esprime attraverso la definizione delle quantità di vendita pianificate per i prodotti appartenenti al mix, nei periodi futuri dell’orizzonte temporale di riferimento per la programmazione logistico-produttiva; tali quantità sono anche ripartite sulle diverse tipologie di clienti dell’azienda, serviti attraverso specifici canali distributivi. Il piano di domanda, periodicamente formulato dalle funzioni aziendali preposte, rappresenta il commitment aziendale circa il volume di vendite da sostenere nel futuro, al fine di soddisfare massimamente le aspettative dei clienti, fornendo loro un adeguato livello di servizio, ed ottenere adeguati margini di profitto, generando redditività per l’impresa e incrementando la quota di mercato a danno di aziende competitor.
Con il termine Demand Planning si intende definire l’insieme dei processi aziendali, delle metodologie gestionali e delle tecniche quantitative atte a supportare la definizione del piano di domanda delle aziende industriali e commerciali, opportunamente collocate in Supply Chain multistadio, multilivello, a differente grado di integrazione collaborativa fra i partner della filiera logistico-produttiva.
La disciplina del Demand Planning ha come oggetto la definizione e lo studio dei processi di business che si occupano di:
• generazione delle previsioni di vendita (sales forecasting) per i prodotti presso i clienti;
• generazione del budget aziendale delle vendite (sales budgeting) ad opportuni livelli di aggregazione su prodotti, mercati e periodi;
• formulazione del piano finale di domanda (demand plan), vincolato alle disponibilità produttive e distributive reperibili in azienda nel breve-medio periodo, da condividere e diffondere all’ interno delle diverse funzioni aziendali.
Al Demand Planning afferiscono processi di business, metodologie gestionali e modelli matematici orientati alla gestione ottimale della domanda commerciale per i prodotti realizzati e venduti dall’azienda industriale o commerciale.
Il piano aziendale di domanda (demand plan ), generato mediante processi, metodi e modelli matematici di Demand Planning, quantifica indirettamente il fabbisogno di risorse (manodopera, macchine di produzione e di trasporto, tecnologia, materiali) necessarie al suo ottenimento, supportando i responsabili aziendali nella formulazione dei piani di fornitura (supply plan). Il piano di domanda costituisce quindi l’input principale per la preparazione dei piani aziendali di produzione (production plan), distribuzione (distribution plan) ed approvvigionamento (procurement plan ), ovvero dei piani operativi predisposti per fornire le risorse necessarie al soddisfacimento del piano di domanda e del budget delle vendite.
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Processi
La disciplina aziendale del Demand Planning si compone di alcuni macroprocessi caratteristici individuabili nella maggior parte dei contesti industriali. Fra gli altri, si menzionano a titolo d’esempio:
• l’analisi della domanda storica, delle caratteristiche dei prodotti e dei clienti (Demand Analytics & Intelligence);
• la definizione delle previsioni di vendita per i segmenti prodotto-cliente nel tempo (Sal es Forecasting );
• la definizione del piano della domanda, del budget delle vendite e dei piani di fornitura (Demand & Supply Planning ).
Ai diversi macroprocessi si possono associare specifici processi caratterizzanti quali, ad esempio, l’analisi statistica e l’interpretazione delle vendite storiche, la segmentazione dei clienti attualmente in essere, la profilazione di nuovi clienti, la pulizia statistica di serie storiche e l’identificazione delle componenti di regolarità nelle vendite, la preparazione della previsione statistica della domanda commerciale, la preparazione dei piani promozionali per specifiche coppie prodotto-mercato, la definizione del piano di vendita per nuovi prodotti, la revisione delle alternative di sales forecast, la generazione del piano vincolato di domanda, la determinazione delle quote target per la forza di vendita, il calcolo degli errori previsionali e la conseguente implementazione di azioni correttive, la condivisione collaborativa del piano di domanda e del piano degli acquisti con i fornitori.
Tali processi comunicano fra loro attraverso relazioni di input/output e sono svolti da specifiche funzioni aziendali con l’ausilio di metodi e modelli quantitativi.
Esempio 1.
Il macroprocesso di analisi del la domanda storica (demand analytics & demand intelligence) si articola nei processi di analisi multidimensionale delle vendite storiche (esecuzione di molteplici interrogazioni su cubi di vendite), analisi ABC delle vendite per classi di fatturato, segmentazione e profilazione dei clienti, analisi delle vendite incrociate (cannibalizzazione nella domanda fra prodotti).
Esempio 2.
Il macroprocesso di definizione del le previsioni di vendita (sales forecasting) si articola nei processi, strettamente sequenziali, di analisi statistica delle serie storiche (rimozione di valori irregolari non frequenti), identificazione di pattern storici relativi a promozioni passate, identificazione e proiezione nel futuro di regolarità statistiche estrapolate dalle serie storiche analizzate, generazione del piano previsionale di vendita, generazione del piano degli eventi promozionali, sintesi dei piani previsionali statistico e promozionale, diffusione del piano di sales
forecast per la validazione finale presso le funzioni aziendali, la forza vendita e gli esperti di settore.
Modelli matematici
I processi di Demand Planning sono frequentemente supportati dall’utilizzo di modelli matematici, metodi e algoritmi di tipo statistico per l’analisi quantitativa di serie storiche e di pattern di vendita associati a prodotti e clienti. I modelli matematici impiegati dai pianificatori della domanda (i demand planner) appartengono
a tre filoni tematici distinti:
1. modelli e algoritmi di Data Mining (scoperta di conoscenza in grandi database): modelli di clustering, regole associative, algoritmi di classificazione, modelli di analisi di pattern sequenziali;
2. modelli e algoritmi di Sales Forecasting (previsione di pattern futuri di vendita): metodi di scomposizione e filtraggio statistico di serie storiche, modelli di smorzamento esponenziale, modelli per serie sporadiche e per la previsione delle vendite di nuovi prodotti;
3. modelli e algoritmi di Ottimizzazione (tecniche di programmazione lineare applicate a problemi di Supply Chain Planning): modelli per il dimensionamento delle risorse produttive, modelli per la definizione dei piani di produzione, distribuzione ed approvvigionamento.
Sales Forecast, Sales Budget, Sales Target, Demand Plan
L’obiettivo dei processi, delle metodologie e dei modelli matematici di Demand Planning consiste nella efficace gestione della domanda commerciale, nel corso delle diverse fasi del suo ciclo di vita. Periodicamente,le aziende industriali preparano, approvano e diffondono internamente il piano generale di domanda per i prodotti finiti realizzati all’interno del mix commerciale, da distribuire presso i clienti ed i mercati finali, secondo opportuni canali commerciali di vendita.
E’ opportuno distinguere sin da ora, dal punto di vista terminologico, i quattro concetti chiave di previsione
delle vendite, budget delle vendite, target di vendita, piano generale vincolato di domanda.
Sales Forecast
La previsione delle vendite (Sales Forecast ) è definita come la proiezione nel futuro della domanda commerciale attesa; la previsione quantitativa è effettuata mediante stime probabilistiche basate sull’analisi del mercato e, laddove possibile, sull’analisi dei dati di vendita consuntivi, a parità di prodotto venduto all’interno di uno specifico mercato o cliente. Mediante l’uso di modelli matematici di sales forecasting, viene periodicamente generata la
previsione della domanda, espressa in termini di quantità di prodotto (volumi fisici oppure valori monetari) che presumibilmente i singoli mercati di vendita si aspettano di ricevere nel futuro, a fronte di un insieme di ipotesi formulate dall’azienda in merito al contesto competitivo ed alle caratteristiche dei mercati.
La previsione della domanda coincide con la più accurata percezione dell’azienda di quanto potrà realmente accadere nel futuro, con riferimento alle future vendite che i mercati accorderanno ai prodotti ed ai servizi erogati dall’azienda.
La stima della domanda commerciale è generata mediante un mix di metodi e modelli:
• quantitativi : si analizzano i dati disponibili per le vendite passate dei prodotti, e da questi si estrapolano i valori futuri di domanda generando il forecast statistico, nell’ipotesi che i comportamenti dei consumatori finali e le regolarità matematiche verificatesi nelle vendite passate si ripetano anche nel futuro;
• qualitativi : attraverso metodologie di interazione collaborativa fra dipartimenti aziendali, il forecast statistico, ottenuto mediante l’uso di modelli matematici, viene discusso, raffinato e sottoposto a revisione, fino ad ottenere una previsione della domanda unica e condivisa per tutte le funzioni aziendali.
La previsione della domanda si esprime, al livello di dettaglio massimo, su almeno tre dimensioni gestionali:
• per ciascun prodotto (end item, codice, articolo, Stock Keeping Unit – SKU, referenza, a seconda della terminologia adottata in azienda);
• per ciascun cliente (mercato di vendita, specifica azienda industriale o commerciale, singolo punto vendita al dettaglio, canale distributivo, ecc.);
• per ciascun bucket temporale nell’orizzonte di previsione (formato da giorni, settimane, quindicine, mesi, ecc.).
L’obiettivo che si vuol perseguire nella definizione del sales forecast è l’accuratezza previsionale (forecast accuracy), misurabile tramite il confronto fra la previsione stessa, che rappresenta una stima a priori dell’entità della domanda, e le vendite effettive dei prodotti sui mercati, misurate a posteriori.
Il piano previsionale della domanda, al momento della sua periodica generazione, risulta privo di vincoli operativi (unconstrained forecast ), sia relativi alle possibili azioni di marketing volte a “migliorare” il forecast statistico, nel senso di orientarlo maggiormente verso gli obiettivi strategici di redditività aziendale, sia in relazione alle risorse tecnologiche disponibili per la produzione e la distribuzione delle quantità previste nella previsione della domanda.
Sales Budget
Il budget del le vendite (Sales Budget, piano di fatturato) definisce l’ammontare delle vendite dei prodotti, suddivise per periodi e per mercati di vendita, che l’azienda si propone di realizzare nel successivo esercizio contabile (ad esempio, nel prossimo anno). Il budget delle vendite è tipicamente redatto dalle funzioni Vendite e Marketing, in quanto in esse risiede maggiormente la conoscenza delle caratteristiche dei clienti; il sales budget alimenta altri budget di esercizio, o budget operativi, che l’azienda periodicamente formula per la pianificazione della gestione operativa.
In coerenza con gli obiettivi strategici definiti dal top management sulla competitività e sulla profittabilità dell’azienda nel medio-lungo periodo, il budget delle vendite incorpora:
• il sales forecast generato tramite analisi quantitative dei dati storici disponibili;
• i piani di marketing relativi all’introduzione di nuovi prodotti su nuovi o esistenti mercati, la sostituzione di prodotti obsoleti, la preparazione di eventi promozionali per incentivare la vendita di alcuni gruppi di prodotti.
Mentre la previsione statistica della domanda viene prevalentemente formulata in termini di volumi fisici, il budget delle vendite si esprime in valori monetari, in quanto agisce su due leve decisionali nella determinazione del fatturato aziendale:
• le quantità fisiche di vendita, espresse in differenti unità di misura;
• i prezzi unitari di vendita dei prodotti, espressi in valuta per unità di prodotto.
Se la previsione della domanda rappresenta una stima passiva, il più possibile accurata, di ciò che l’azienda ritiene verosimilmente potrà accadere nel futuro circa le preferenze dei clienti per i prodotti commercializzati, la definizione del budget delle vendite esprime ciò che l’azienda vuole attivamente che accada sui mercati di vendita, al fine di garantirsi adeguati margini di redditività e, talvolta, di semplice sopravvivenza nei confronti dei mercati in cui opera.
Sales Target
Il target del le vendite (Sales Target, vendite obiettivo) rappresenta il livello obiettivo da raggiungere nelle vendite dei prodotti, all’ interno di uno specifico intervallo temporale di controllo, da parte della forza di vendita operativa nei mercati locali. La funzione Vendite solitamente definisce tali obiettivi di fatturato, stimolanti e raggiungibili dai singoli operatori di vendita, oggettivamente misurabili dal management aziendale, al fine di corrispondere adeguata remunerazione al personale in caso di soddisfacimento dei target.
L’obiettivo che si vuol perseguire nella definizione del target per la forza di vendita e per gli operatori del marketing di prodotto è la possibilità, da parte di costoro, di raggiungere e superare tali livelli obiettivo, determinati in modo oggettivo, razionale e rigoroso da parte del management, anche sulla base dei valori stimati per la previsione della domanda commerciale. L’effettiva raggiungibilità di un target genera motivazione nel personale di vendita. Il target delle vendite, riferimento operativo per il personale commerciale, viene definito a valle della redazione del piano di domanda. Come accade per la valutazione di accuratezza del sales forecast, anche il raggiungimento del target è misurato dal confronto con i valori effettivi di domanda (actual sales ).
Demand Plan
Il piano di domanda (Demand Plan ), unico e condiviso fra tutte le funzioni aziendali, identifica il volume di domanda che l’azienda intende realisticamente realizzare lungo l’orizzonte previsionale, a fronte di:
• Supply Plan: un definito insieme di risorse produttive e logistiche disponibili nel breve-medio termine, utilizzabili per fabbricare e distribuire le quantità di prodotto definite dal piano di domanda;
• Sales Budget: un definito insieme di azioni commerciali pianificate dalle funzioni Vendite e Marketing, per promuovere e collocare il volume di vendite definito dal piano di domanda sui mercati finali.
Il piano di domanda è un output del processo generale di Sales & Operations Planning, ed alimenta in cascata la definizione dei piani di produzione, distribuzione ed approvvigionamento, nel breve-medio termine. Dall’ analisi incrociata di:
• demand: opportunità di vendita presenti sul mercato, espresse nella previsione della domanda per i prodotti e nelle azioni di marketing;
• supply: limitazioni di capacità produttiva e distributiva offerte dalle strutture impiantistiche logistico-produttive;
si ottiene il Demand Plan, che indica il volume o il valore economico delle vendite che l’azienda intende sostenere nell’orizzonte di previsione, condiviso sia dalle funzioni che si occupano della creazione e del mantenimento della domanda (Marketing, Vendite), sia da quelle che si adoperano per il suo soddisfacimento (Produzione, Logistica, Acquisti).
La figura seguente esprime i legami che intercorrono fra previsione di domanda, budget delle vendite, piano di domanda e target di vendita, in modo schematico.
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